Debemos recordar a diario que trabajamos para impactar personas, emociones, sueños y vidas; crear experiencias memórales será más que una necesidad.

A pesar de que el marketing es una diciplina que en los últimos años ha mostrado un relevante interés a las experiencias de consumo y usuario, es evidente que, desde el inicio de la comercialización como acto de relacionamiento y crecimiento humano, la preocupación por conectar con las personas, brindándoles vivencias (razones), que los harán volver, ha estado durante muchos años como objetivo primordial. ¿Qué ha cambiado?, hoy en día somos más conscientes de esto y podemos investigar, crear y desarrollar nuevas formas de enlazar personas con las marcas.

Pensémoslo detenidamente, las experiencias adquiridas por un ser humano son el resultado de la unión entre sus deseos, o voluntad, con diferentes vivencias que le dan herramientas para lograr su cometido. Son estas mismas aspiraciones las que permiten que una persona (a nivel psicológico) este abierta a nuevas experiencias.¹

Las experiencias no son una herramienta, tampoco el objetivo final. Es el trayecto que deben tomar las marcas/personas para crear vínculos fuertes y duraderos.     

Estas mimas ansias por descubrir algo nuevo, partiendo de los deseos y voluntades de las personas, son una oportunidad para que los negocios conecten de manera directa e introspectiva. Los seres humanos dentro de un entorno están preparados para interactuar con lo que los rodea, ya que es parte de estos buscar un sistema o procedimiento para acceder a estas. Planificar las acciones que tomarán dentro de dicho sistema, conlleva a pensar diferentes tipos de impacto y el medio para lograrlo.²

Aquí tenemos algunas claves para convertirnos en expertos y lograr ejecutar experiencias que capitalicen objetivos. Estas son cinco leyes que debemos considerar y reconsiderar al momento de pensar, tanto en la experiencia de marca, como en el desarrollo de experiencias para la gestión de esta:

Se holístico

El diseño de experiencias es multidisciplinar, pues no solo basta con crear un diagrama de flujo o diseñar a priori un «layout» de nuestro espacio comercial, si estas acciones no tienen una estrategia que sustente y sea llevada a cabo en todos los niveles del negocio, simplemente la experiencia no será congruente y perderá validez. Por ejemplo, tenemos una marca con valores, filosofía, personalidad y tono de voz consolidados, que nos permite brindar una atención interesante a nuestro público, pero si esta experiencia de marca no es llevada al producto o servicio, simplemente los primeros esfuerzos se ven perdidos, convirtiéndose en un conjunto de acciones banales.

En conclusión, el diseño de experiencias debe abarcar todos los aspectos de un negocio o marca, pensar en estas como acciones aisladas, sin repercusión, podría conllevar a errores de posicionamiento e incluso de comunicación.

– ¿Estas aplicando el diseño de experiencias a todas las áreas de tu negocio?

Metarrepresentación

De todos los niveles que podemos encontrar en el diseño de experiencia, el emocional es el más importante para garantizar un impacto y recibir respuesta de esta.2 Para conectar con dichas emociones es necesario entender el contexto, entorno y motivaciones de las personas a impactar, pero no basta únicamente con hacer un estudio de mercado y tener metadata que nos cuente que le gusta a las personas; es necesario establecer un punto de comunión entre la implementación y el impacto. Esto solo se logra comprendiendo de manera cercana la sensibilidad de las personas. Por ejemplo, Doug Tompkins, fundador de ‘North Face’, siempre pensó en su consumidor, pues él era su primer usuario. Al ser un apasionado por los deportes como el montañismo o el kayak, entendía muy bien que era lo que quería las personas, desarrollando posiblemente los productos más ideales para desarrollar estas actividades.³

Justamente es esto la metarrepresentación, tener la capacidad y creatividad de sentir lo que ellos sienten, entender sus deseos y predecir como se comportará, es el proceso en el que representamos en sí mismos una situación o lugar⁴. Sin enredarnos en significados ontológicos, la metarepresentación nos permite saber o entender lo que sienten los usuarios al interactuar con nuestra experiencia. Dicho esto, la personas o marcas que no son capaces de vivir las emociones del público objetivo no serán capaces de crear experiencias que lleguen a causar un impacto.
– ¿Sabes lo que sienten y piensan las personas al interactuar con tu experiencia de marca?

El diseño de una experiencia no debe estar sujeta a prejuicios creativos, esto sería un error al asumir lo que sentirán los usuarios.

Insight (Vínculo Emocional)

En la búsqueda para encontrar el principal motivante del consumidor que lo lleva a pensar o realizar una acción, surgen diferentes cuestiones, muchas de estas se pueden resolver buscando las estímulos ocultos o profundos en las personas. En términos simples un insight es una premisa que busca poner un punto de partida para solucionar un problema (brief); el punto en común que reúne costumbres, creencias, verdades subjetivas e ideas preconcebidas que detonan de manera creativa estas resoluciones.⁵

Los insights cambian según el grupo de personas, tiempo, idiosincrasia y preceptos sociales, es por eso por lo que se convierten en la mejor herramienta para crear vínculos cercanos, pues de estos detonan conceptos que unen las marcas con sus públicos, compartiendo la misma visión. Si queremos fidelizar a una audiencia con el diseño de una experiencia, debemos entender los motivantes, que en muchas ocasiones terminan siendo ese insight.

– ¿Sabes cuál es el principal motivante para que el público decida vivir tu experiencia?

Res Non Verba

Creo que estaremos de acuerdo cuando decimos que no hay nada peor que las personas y marcas que dicen más de lo que hacen, y esto es una constante en la gestión de marca, que llenan de superlativos todos los mensajes y experiencias. Este es un gran error el momento del diseño de vivencias, pues tendemos a venderlas con comunicados adornados sin una justificación evidente. Las marcas que incurren en este funcionamiento tienden a ser las que menos logran fidelizar a las personas, justamente porque, a pesar de que llegan muchas personas a la experiencia con estas palabras aderezadas, el porcentaje de conversión será muy bajo al encontrarse con una experiencia muy por debajo de lo prometido. En palabras llanas: No me digas que me harás vivir una gran experiencia, házmela vivir.

– ¿Estás haciendo más de lo que dices?

Recíproco

Una de las principales dimensiones del diseño de experticias, es la interacción; bien sea estática, pasiva, activa o participativa. Todas estas tienen un mismo objetivo: agregar contenido de valor para las personas que interactúen en esta.⁶ Es evidente que cada acción y estrategia premeditadas están pensadas para obtener algo -como buenos alquimistas del marketing- bien sea aumento de ventas, posicionamiento de marca, activaciones o recolección de información; tendiendo presente esta idea debemos ser conscientes que para obtener algo de las personas, debemos darles algo a cambio. A esto nos referimos como recíproco, el acto de compartir intereses y crear vínculos. Este es el fin de una experiencia, que las personas reciban algo de nosotros y a cambio de eso obtenemos lo que buscamos.

Si pensamos medir el impacto de nuestras experiencias y el resultado no es que esperábamos debemos replantearnos si dimos lo suficiente para que ellos interactúen. ¿Qué tanto estas dispuesto a dar?

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Fuentes del articulo

1. http://www.scielo.org.co/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0123-417X2012000200007
2. https://www.redalyc.org/pdf/1251/125130521009.pdf
3. Aldas, A, (2016). Welcome To New Jungle, Colombia. Alex Aldas. Pág. 88
4. https://www.aacademica.org/silvia.espanol/44.pdf
5. https://www.crehana.com/ar/blog/marketing-digital/que-es-un-insight/
6. https://expeditiorepositorio.utadeo.edu.co/bitstream/handle/20.500.12010/2908/Semiotica%20del%20Dise%C3%B1o%20de%20Experiencias.pdf?isAllowed=y&sequence=1