El nuevo branding experiencial y sus retos.

Los nuevos paradigmas exigen a las empresas cambiar la manera de como perciben el mundo sus clientes.

«Buscamos vivir cosas que nunca antes hayamos vivido», esto más que un inicio parece una conclusión que podría definir superficialmente el branding experiencial, pero resulta interesante esta afirmación, que aunque trate de explicar a modo “antropológico”¹ los deseos de las personas, nos brinda las herramientas necesarias para entender que a pesar de los cambios establecidos y venideros, el ser humano tiene los inputs pre definidos y es nuestra labor como profesionales jugar con los factores externos e internos de nuestros consumidores para lograr hacerlos vivir experiencias que nunca hayan vivido.

El termino branding experiencial es un concepto que se viene explorando en las últimas décadas, siendo el resultado de una práctica de marketing más enfocada a las personas, un punto de estudio dado por el boom a inicios de siglo de las neurociencias. Sin embargo, el marketing experiencial no ha perdido su enfoque y objetivos, siendo un tipo de método fundamental orientado en crear experiencias que permiten conectar con el usuario de manera disruptiva, creando mensajes con profundidad, detonando emociones.

El marketing experiencial, como la mayoría de las prácticas en el marketing, busca lograr atracción, conversión y retención.

El branding experiencial es un componente principal de este tipo de marketing, en donde lo más importante es generar una marca relevante y flexible: Relevante, porque tiene que crear significado para las personas, conectando con ellas, permitiéndoles ser parte de sus vidas; flexibles, ya que estas deben poder llevar su esencia de marca a diferentes escenarios experienciales, desde eventos, activaciones de marca, endomarketing, hasta la publicidad, y por supuesto, toda las vivencias en general que las personas tienen al interactuar con la marca.

Dicho esto, podemos definir al marketing experiencial como un ecosistema de prácticas que se refinan y apuntan a crear una experiencia única, pues es justamente esto lo que busca el branding crear marcas únicas que transmitan valores y filosofías para su público potencial (Fig.1). Pero ¿cómo hacer un correcto branding experiencial?, ¿qué retos se enfrenta de cara al futuro?, ¿cuál es el siguiente paso?

Para poder darle respuesta a la primera pregunta, debemos pensar en el ser humano, no como un ser de consumo, si no como uno que es curioso por naturaleza, que crea diferentes formas para mantener este espíritu explorador. Es por esta razón que los mitos en las culturas son tan importantes, pues estos buscan retratar de manera alegórica las experiencias del ser humano a lo largo de los años, entendiendo de una mejor forma los motivantes y orígenes del comportamiento humano. Estos mitos, relatos, leyendas, historias y cuentos tienen muchas cosas en común: por un lado, la explicación de cuestiones filosóficas y en segunda instancia, contar su experiencia y emociones durante sus vivencias².

Los seres humanos somos un conjunto de historias, que narran las experiencias, aprendizajes y emociones que sentimos durante el proceso de vivir.

Dicho esto, podemos deducir que la mejor forma de hacer branding experiencial es crear historias que, además de conectar con las personas, entiendan la naturaleza y entorno en el que viven, para así construir marcas que sean capaces de brindar experiencias con un sustento narrativo y lógico. En términos simples una correcta experiencia debe funcionar como una gran historia, que nos hace sentir emociones, nos introduce a un universo gracias a su narrativa, y finalmente, nos transmite mensajes, los mismo que nos motivan a hacer acciones. Una buena experiencia se traduce en una historia que trascienda los sentidos y se quede en la mente de la humanidad por mucho tiempo³.

El principal reto que tienen estas historias -llamando a las experticias como narraciones- es poder hacer parte de una vida cotidiana con muchos distractores, en tiempos donde la información está al alcance de todos y esto la hace más efímera, poco interesante y desechable. A esto debemos sumar los nuevos paradigmas a los que se enfrentan las marcas -no solo refiriéndonos a la «post pandemia»- estos escenarios son los que actúan como una navaja de doble filo, al contar con un mundo hiperconectado, pero que sufre de un trastorno de déficit de atención, el principal reto que tienen estas historias será la construcción de contenido y narrativa de valor que le permita a las personas invertir tiempo y absorber el conocimiento.

«La cotidianidad es vida social, experiencia íntima y expresión cultural, es manifestación de la historia desde un aquí y ahora, es fugaz, es imagen de una realidad que expresa su existencia mediante deseos y anhelos, prejuicios o estereotipos, produce fricción, sentidos de pertenencia arraigados en esa necesidad de constante originalidad y particularidad.»⁴

El siguiente paso del branding experiencial es tener una dinámica de trabajo en la que estas historias sean un punto de partida y la finalidad de como trabajamos a diario, me explico, pensar en la gestión de marca o empresarial como una narración interminable que busca crear experiencias para las personas, está siendo el eje central de nuestra estrategia (Fig. 2). Por ejemplo: Una empresa desarrolla una marca x para definir su esencia y filosofía, ellos quieren contar su historia, obviamente no la de su empresa, sino el storytelling que tienen para conectar con las personas. Esta narrativa es el resultado de un trabajo consciente de branding, originando una historia especialmente creada para convertirse en experiencias, es decir transformarla en diferentes vivencias para las personas. Esto provoca que las personas interpreten esta experiencia en sus propias palabras, ósea transformar las experiencias en historias, las mismas que pasan de voz a voz y crean un imaginario de una marca. (Fig. 2)

Puede verse como circunstancial y poco relevante estas conversiones, pero es el fundamento para aplicar de manera correcta el branding experiencial. La clave está en la conversión o interpretación que hacen las personas al experimentar con la marca sea lo más cercano posible a la narrativa original, para esto debemos no solo crear mensajes que cumplan con el storytelling de la marca, también debemos pensar en el ecosistema y el diagrama de flujo que tienen nuestros clientes incluso antes de escuchar de nuestra marca y así crear embajadores de esta⁵.

En conclusión, el branding experiencial ya no es el futuro, es un escenario presente en el que las empresas deben comprender y aplicar para afrontar los paradigmas y poder ser parte de la vida cotidiana de las personas. La creación de historias lleva a que las personas tengan un conocimiento e imaginarios de la marca, creando lo que denominamos experiencias, este conjunto de estímulos e ideas que se absorben y sirven para conectar entre seres humanos. Sin embargo, es un trabajo que se debe hacer desde la construcción de la marca, incluso desde la definición de modelo de negocios, aquí les dejamos un diagrama que establece una ruta para poder crear esas experiencias que logran mover las emociones de nuestros clientes.

Los nuevos paradigmas exigen a las empresas cambiar la manera de como perciben el mundo sus clientes.

El marketing experiencial, como la mayoría de las prácticas en el marketing, busca lograr atracción, conversión y retención.

Los seres humanos somos un conjunto de historias, que narran las experiencias, aprendizajes y emociones que sentimos durante el proceso de vivir.

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