Somos Lo Que Vemos: influencias visuales en el marketing

Muchos gurús hablan sobre diferentes estrategias de marketing para hacer crecer una marca, pero ¿cuántas de estas explican el trasfondo de lo que vemos?

La narración visual es una herramienta poderosa para el ser humano, más allá del marketing, nos ha permitido comunicar leyendas y transmitir momentos cargados de emociones, tradición y sabiduría.¹ Las historias han sido un eje en el desarrollo del ser humano, pero pocas veces nos detenemos a pensar en la importancia de los códigos visuales en un grupo social. Es esta misma razón la que nos lleva a preguntarnos, en verdad ¿somos lo que vemos o solamente lo que queremos ver?

En el marketing por muchos años se ha tratado de responder a esta pregunta, donde lo más importante es buscar la forma de conectar con nuestros impulsos más primitivos. Hoy en día con las herramientas digitales podemos determinar tendencias y segmentar a nuestro público según sus gustos visuales. Estas herramientas han refinado el proceso de comunicación y persuasión a través de estímulos visuales, trayendo a día de hoy las mismas teorías de la psicología del consumidor, a un escenario más inmediato, medible y, sobre todo, efectivo, con relación a décadas pasadas, donde la recolección de datos era más torpe.

El ojo humano tiene un campo visual limitado, y solo una porción puede ver con nitidez. Pero la atención del cerebro es aún más limitada, cerrando el espectro.²

En la serie documental de Netflix, «La Mente En Pocas Palabras»³ se habla a profundidad de este tema. En resumen, diríamos que la atención del ser humano enfoca la mirada a una zona concreta y, a pesar de tener conciencia y visión amplia, el cerebro humano solo procesa la información en la que esta concentrado. Este axioma es el punto de partida para la construcción visual en el marketing. Así surge la pregunta ¿cómo podemos llamar la atención de un consumidor distraído y poco enfocado? O ¿cómo podemos atraer las miradas de un consumidor cuando hay un millón de estímulos al mismo tiempo?

Estas preguntas fueron resultas por la escritora Susan Sontag en los años 60.⁴ Nos explica que el objeto no es interesante, sino su representación y su simbología ante los ojos de quien lo observa, creando relevancia y atracción al espectador. Es decir, la semiótica que contiene el mensaje es la que hace su nivel de interés. Pongámoslo en un ejemplo básico. Una manzana por si sola no podría venderse sola, es por ese motivo que los supermercados gastan esfuerzos en dotarla de información semiótica suficiente para llamar la atención, despertar necesidad y cerrar en la compra. Esta información se puede traducir en: mejor iluminación, si parece natural mucho mejor; que la manzana este acomodada de manera proporcional y equilibrada, al cerebro le encanta esto; pulir las manzanas para resaltar su color, esto en nuestro subconsciente nos dice que la fruta esta extremadamente fresca (así lleve días en el mostrador); y finalmente, que este empacada de la mejor forma. Este ejemplo nos demuestra que la saliencia es lo más importante para el marketing visual.⁵

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Las fresas deben ser rojas, las piñas y los plátanos amarillos. Esto nos dice que están maduros y que podemos comerlos sin problemas.⁶

La semiótica cumple un recurso importante junto a la antropología, en algunas ocasiones, una es la consecuencia de la otra, y a veces, una depende de la otra. Me explico. El ser humano ha aprendido a consumir sus alimentos por una cuestión más empírica (aquí se da la antropología), enseñándonos que los alimentos con colores vividos son los seguros de consumir, es por eso que las frutas deben tener colores vibrantes y correctos para poder identificarlos, dándole significado (es aquí donde se construye la semiótica). Pero lo importante aquí, frente a la evidencia pasada, es el impacto de los estímulos visuales está en la psique de las personas.

¿Somos lo que vemos?, sí. Pero también lo que queremos ver. Esto es un concepto simbiótico. La razón es simple. Una persona que crece en un ecosistema o entorno es modelada por lo que ve, aprendiendo en su niñez las herramientas necesarias para sobrevivir y adaptarse a su territorio, es aquí en donde nos convertimos en lo que vemos. Pero a medida que vamos creciendo y tenemos la suficiente información en nuestro cerebro, la mente empieza a segmentar lo que quiere ver y lo que no, creando filtros dependiendo de cada interés u objetivo. A esto se le suele llamar psicología cultural.⁷

Lo que vemos ilumina zonas del cerebro responsables de nuestros sentimientos más profundos. Toca los ojos de manera correcta y tocarás al ser más primitivo o subconsciente inspirando emociones poderosas.

Paradójicamente percibimos la realidad de diferentes maneras⁸, cambiando según la persona, pero existen códigos visuales universales, que nos permite tener una comunicación visual en masa, atrayendo a una gran cantidad de personas tan solo con un texto, colores, fotografías, ilustraciones y narrativa. Es por esto que disciplinas como el interiorismo se valen de las modas y psicología para desarrollar decoración que comunique las sensaciones correctas, siempre buscando un equilibrio entre los gustos y la comodidad, en el espacio del que disponga el espacio. El gremio gastronómico tiene muy claro este factor, ya que al crear un espacio no se puede dejar nada al azar, sintetizando a la perfección el tipo de negocio, el tipo de cocina, el chef, funcionalidad y estética, intimidad, confortabilidad (entre esto iluminación, acústica, climatización y mobiliario) y lo más importante, experiencia del cliente; enseñándonos diferentes soluciones para un mismo problema.⁹

Hoy las personas ya no leen, escanean, necesitando tan solo un segundo (o menos) para reconocer y entender el significado de un elemento visual. Las empresas deben entender que el 90% de la información que absorbe un individuo es lo que ve.¹⁰ Al tener 70% de los receptores sensoriales en los ojos te debes preguntas: ¿lo que estoy mostrando es atractivo para las personas que buscan verme?

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Fuentes Del Articulo:

Muchos gurús hablan sobre diferentes estrategias de marketing para hacer crecer una marca, pero ¿cuántas de estas explican el trasfondo de lo que vemos?

El ojo humano tiene un campo visual limitado, y solo una porción puede ver con nitidez. Pero la atención del cerebro es aún más limitada, cerrando el espectro.2

Las fresas deben ser rojas, las piñas y los plátanos amarillos. Esto nos dice que están maduros y que podemos comerlos sin problemas.6

Lo que vemos ilumina zonas del cerebro responsables de nuestros sentimientos más profundos. Toca los ojos de manera correcta y tocarás al ser más primitivo o subconsciente inspirando emociones poderosas.

El ojo humano tiene un campo visual limitado, y solo una porción puede ver con nitidez. Pero la atención del cerebro es aún más limitada, cerrando el espectro.²

Las fresas deben ser rojas, las piñas y los plátanos amarillos. Esto nos dice que están maduros y que podemos comerlos sin problemas.⁶